บทที่ 9 การส่งเสริมการตลาดสำหรับธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยว

               การส่งเสริมการตลาด (Promotion) "เป็นส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ซึ่งองค์กรใช้เพื่อแจ้งข่าวสารและจูงใจตลาดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการขององค์กรซึ่งต้องอาศัยกระบวนการติดต่อสื่อสารข้อมูลระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อเพื่อสร้างทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อ"

ความสำคัญของการส่งเสริมการตลาด

                การส่งเสริมการตลาดเป็นตัวกระตุ้นความต้องการซื้อ ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่ต้องอาศัยการส่งเสริมการตลาดด้วยเหตุผลต่อไปนี้

                ระยะทางระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคอยู่ห่างไกลกันและจำนวนลูกค้าที่คาดหวังก็มีจำนวนเพิ่มขึ้น ด้วยเหตุนี้ทำให้การติดต่อสื่อสารทางการตลาดมีความสำคัญมากขึ้น

                การติดต่อสื่อสารไปยังผู้บริโภคนั้นไม่เพียงพอ จำเป็นต้องติดต่อสื่อสารโดยผ่านคนกลาง โดยต้องให้ข้อมูลแก่คนกลาง แล้วคนกลางจะต้องส่งเสริมไปยังผู้บริโภคอีกต่อ

                เนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นไม่ว่าจะเป็นการเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อสนองความต้องการพื้นฐานหรือสนองความต้องการด้านจิตวิทยาของลูกค้าจะทำให้ลูกค้ามีทางเลือกในการซื้อสินค้ามากยิ่งขึ้นด้วยเหตุนี้โปรแกรมการส่งเสริมที่ดีเท่านั้นที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและจูงใจกลุ่มเป้าหมายให้เกิดความต้องการซื้อได้

                การส่งเสริมการตลาดจะมีความจำเป็นมากในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำเนื่องจากในช่วงนั้นไม่มีปัญหาด้านผลิตภัณฑ์ หรือช่องทางการจัดจำหน่ายและราคาสินค้ายังคงเดิม แต่บุคคลขาดอำนาจซื้อ ดังนั้นการส่งเสริมการตลาดจึงเป็นเครื่องมือที่จะสามารถกระตุ้นยอดขายได้

                ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotional Mix) หมายถึง เครื่องมือการติดต่อสื่อสารทางการตลาดเพื่อแจ้งข่าวสาร จูงใจตลาด สร้างทัศนคติ และพฤติกรรมการซื้อของตลาด ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วย 4 ประการคือ

o    การโฆษณา

o    การขายโดยใช้พนักงานขาย

o    การส่งเสริมการขาย

o    การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์

                การโฆษณา (Advertising) "เป็นรูปแบบการเสนอขาย ความคิด สินค้าหรือบริการ โดยไม่ใช้พนักงานขาย และต้องมีการจ่ายเงินโดยผู้อุปถัมภ์รายการ" การโฆษณาจึงมีลักษณะเฉพาะ คือ เป็นการเสนอขายสินค้า บริการ หรือความคิดโดยการใช้สื่อ และต้องการจ่ายเงินค่าสื่อโดยผู้อุปถัมภ์รายการ

                การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal Selling) "เป็นการติดต่อสื่อสารทางตรงแบบเผชิญหน้าระหว่างผู้ขายและลูกค้าที่คาดหวัง" การขายโดยใช้พนักงานขาย ถือเป็นการติดต่อสื่อสารแบบสองทาง (Two Way Communication)

                การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) หมายถึง "กิจกรรมระยะสั้นที่ใช้ส่งเสริมการขายที่นอกเหนือจากการโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขายและการประชามสัมพันธ์ซึ่งสามารถกระตุ้นความสนใจ การทดลองใช้ หรือการซื้อของลูกค้าขั้นสุดท้ายหรือบุคคลอื่นในช่องทางการจัดจำหน่ายแต่ละระดับ" หรืออาจหมายถึง "กิจกรรมระยะสั้นซึ่งใช้ช่วยและเสริมการขายโดยใช้พนักงานและการโฆษณา" การส่งเสริมการขายอาจใช้ร่วมกับการโฆษณา หรือการขายโดยพนักงานขาย

                การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์ (Plublicity and Public Relation) "การให้ข่าว เป็นการส่งเสริมการขายโดยไม่ใช้บุคคลโดยไม่มีการจ่ายเงินจากองค์กรที่ได้รับผลประโยชน์จากการให้ข่าวนั้น" การประชาสัมพันธ์หมายถึง "การติดต่อสื่อสารกับกลุ่มที่เป็นลูกค้าและไม่ใช้ลูกค้า ซึ่งประกอบด้วย ประชาชนทั่วไป พนักงานในองค์กร ผู้ถือหุ้น และหน่วยราชการ หรืออาจหมายถึง "ความพยายามที่มีการวางแผนโดยองค์กรหนึ่งเพื่อสร้างทัศนคติที่ดีต่อองค์กร ให้เกิดกับกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง" การให้ข่าวจึงเป็นกิจกรรมหนึ่งของการประชาสัมพันธ์

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด

วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดก็คือ กระตุ้นความต้องการซื้อของลูกค้า (Demand) ซึ่งมี 2 ลักษณะคือ

o    ส่งเสริมหรือสนับสนุนทัศนคติเดิมที่ดีอยู่แล้ว ไปสู่พฤติกรรมการซื้อ

o    เปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมการซื้อของตลาดเป้าหมาย

วัตถุประสงค์พื้นฐานในการส่งเสริมการตลาดมี 3 ประการคือ

                เพื่อแจ้งข่าวสาร (To Inform) อาจเป็นการแนะนำสินค้าใหม่หรืออธิบายลักษณะใหม่ของผลิตภัณฑ์หรือชี้แจงข้อเท็จจริงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เช่น ไดเอทโค้ก แจ้งว่าเป็นเครื่องดื่มที่มีแคลอรี่น้อยกว่าหนึ่งแคลอรี่ต่อ 100 กรัม

                เพื่อจูงใจ (To Persude) เป็นการชี้จุดเด่นของสินค้าเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดความต้องการและเกิดการตัดสินใจซื้อ เช่น เป๊ปซี่ ใช้สโลแกนว่า รสชาติของคนรุ่นใหม่

                เพื่อเตือนความจำ (To Remind) เป็นการส่งเสริมให้ลูกค้าระลึกถึงสินค้านั้นอยู่เสมอ เช่น นมตราหมีให้พาดหัวว่า เพื่อคนที่คุณรัก

การวางแผนส่งเสริมการตลาดสำหรับธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยว

                การวางแผนส่งเสริมการตลาด คือ การระบุลงใปว่าจะใช้เครื่องมือการส่งเสริมการตลาดชนิดใดและจะมีการจัดสรรทรัพยากรไปยังเครื่องมือเหล่านั้นอย่างไร รวมถึงการคาดหวังถึงผลลัพธ์ที่ได้จากการวางแผนนั้น ๆ (สุวิมล แม้นจริง, 2539) การวางแผนส่งเสริมการตลาดหลัก ๆ ของแต่ละส่วนประสมสำหรับธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยวประกอบด้วยขั้นตอนที่แตกต่างกันดังนี้

                1. แผนงานโฆษณา (Advertising Plan)

                 แผนงานโฆษณา จะเป็นการวางแผนโดยเน้นการกำหนดกลุ้มเป้าหมายสำหรับการโฆษณา วัตถุประสงค์ กลยุทธ์เนื้อหา บทความโฆษณา ตารางใช้สื่อโฆษณา งบประมาณ วิธีการสำหรับวัดและประเมินผลการโฆษณา

                2. แผนงานการประชาสัมพันธ์ (Public Relations Plan)

                แผนงานการประชาสัมพันธ์ จะเป็นการวางแผนโดยเน้นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับการประชาสัมพันธ์วัตถุประสงค์ ตารางเกี่ยวกับรายละเอียดผลิตภัณฑ์ สื่อประเภทต่าง ๆ ที่จะใช้ในการประชาสัมพันธ์ งบประมาณ วิธีการสำหรับวัดและประเมินผลการประชาสัมพันธ์

                3. แผนงานการขายโดยใช้บุคคล (Personal Selling Plan)

                แผนงานการขายโดยใช้บุคคล จะเป็นการวางแผนโดยเน้นการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย วัตถุประสงค์ กลยุทธ์ต่าง ๆ ในการขาย อาณาเขตการขาย งบประมาณ วิธีการสำหรับวัดและประเมินผลการขายโดยใช้บุคคล

                4. แผนงานการส่งเสริมการขาย (Sale Promotion Plan)

                แผนงานการส่งเสริมการขาย จะเป็นการวางแผนโดยเน้นการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย สำหรับการส่งเสริมการขาย วัตถุประสงค์ กลยุทธ์การส่งเสริมการขายและสิ่งจูงใจต่าง ๆ ตารางเกี่ยวกับการจัดทำการส่งเสริมการขาย งบประมาณ วิธีการสำหรับวัดและประเมินผลการส่งเสริมการขาย

ขั้นตอนของการวางแผนส่งเสริมการตลาดสำหรับธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยว

                การวางแผนส่งเสริมการตลาดสำหรับธุรกิจโรงแรมและท่องเที่ยวประกอบไปด้วย 7 ขั้นตอนดังนี้ (สุวิมล แม้นจริง, 2539)

                1. การพิจารณาโอกาสของการส่งเสริมการตลาด

                ในขั้นตอนนี้จะเป็นการวิเคราะห์สถานการณ์ของสิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ที่ธุรกิจกำลังเผชิญอยู่ โดยมีการศึกษาทั้งปัจจัยภายในและภายนอกที่มีผลต่อการวางแผนส่งเสริมการตลาด เพื่อหาโอกาสในการทำการวางแผนส่งเสริมการตลาดให้มีประสิทธิภาพสูงสุด

                ปัจจัยภายนอกที่สำคัญและควรนำมาพิจารณา ได้แก่ ความต้องการของตลาด ทัศนคติของผู้บริโภค ปัจจัยทางด้านสังคมและวัฒนธรรม ส่วนผสมทางการตลาดของคู่แข่งขัน ส่วนปัจจัยภายในของธุรกิจนั้น ได้แก่ เงินทุน ความสามารถของผู้บริหาร คุณภาพและมาตรฐานผลิตภัณฑ์ นโยบายด้านผลิตภัณฑ์และราคา

                2. การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด

                การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดควรมีความสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการตลาดและวัตถุประสงค์ของกิจการ และการกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดมักจะกำหนดให้อยู่ในรูปของการสื่อสารมากกว่ายอดขายหรือกำไร วัตถุประสงค์ดังกล่าวควรมีความชัดเจน ง่ายต่อการนำไปปฏิบัติและสามารถวัดและประเมินผลได้

                3. การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

                ในการส่งเสริมการตลาดควรมีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนเพื่อประโยชน์ในการออกแบบข่าวสารและพิจารณาเลือกสื่อที่จะเข้าถึงผู้รับ ซึ่งจะช่วยให้การส่งเสริมการตลาดมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

                4. การกำหนดงบประมาณ

                การกำหนดงบประมาณในการส่งเสริมการตลาดจะช่วยในการพิจารณาถึงส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาดที่จะใช้ตลอดจนเครื่องมือหรือวิธีการที่จะติดต่อสื่อสารไปยังผู้รับอย่างมีประสิทธิภาพ ภายใต้งบประมาณที่กำหนดขึ้นมาอย่างจำกัด

                5. การกำหนดส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาด

                ขั้นตอนนนี้เป็นการพิจารณาเลือกใช้วิธีการส่งเสริมการตลาดแบบต่าง ๆ ดังที่ได้กล่าวมาแล้วข้างต้น รวมทั้งกำหนดสัดส่วนของกิจกรรมต่าง ๆ ของการส่งเสริมการตลาด นอกจากนี้ยังเป็นการกำหนดกลยุทธ์สำหรับแต่ละส่วนของส่วนประสมของการส่งเสริมการตลาดอีกด้วย

                6. การประสานงานและการควบคุมการส่งเสริมการตลาด

                การส่งเสริมการตลาดจะต้องมีการประสานกันระหว่างกิจกรรมต่าง ๆ ภายในกระบวนการการส่งเสริมการตลาดและกิจกรรมต่าง ๆ ของการตลาดทั้งหมดด้วย นอกจากนี้ควรที่จะต้องมีการควบคุมแผนงานที่กำหนดขึ้นให้ได้รับการปฏิบัติตามแผนงานภายในระยะเวลาที่กำหนดด้วย

                7. การวัดและประเมินผลการส่งเสริมการตลาด

                ในขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการวางแผนการส่งเสริมการตลาด จะต้องมีการวัดและประเมินผลการปฏิบัติงานทั้งหมดที่ได้กับเป้าหมายที่กำหนดไว้ โดยต้องรู้ถึงจุดอ่อนและจุดแข็งของแผนการส่งเสริมการตลาดเพื่อใช้ประโยชน์ในการวางแผนต่อไปในอนาคต

ปัญหาพื้นฐานของการเลือกใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด

                การพิจารณาส่วนประสมทางการตลาดของบริษัทจะเกี่ยวข้องกับคำถาม 6 ประการ คำตอบที่ได้จะเกี่ยวข้องกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4 ประการ ดังกล่าวมาแล้ว

• เมื่อใดที่ควรใช้การขายโดยพนักงานขายเป็นหลัก คำตอบมีดังนี้
• เมื่อบริษัทมีเงินทุนไม่เพียงพอ
• เมื่อตลาดอยู่รวมกลุ่มกัน
• เมื่อบุคลิกภาพของพนักงานขาย จะช่วยสร้างการยอมรับในผลิตภัณฑ์
• เมื่อสินค้ามีราคาต่อหน่วยสูง
• สินค้าต้องอาศัยการสาธิต
• เมื่อต้องมีการสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างเหมาะสม
• เป็นการขายที่เกี่ยวกับการนำสินค้าเก่ามาเปลี่ยน

• เมื่อใดที่ควรใช้การโฆษณาเป็นหลัก คำตอบก็คือ ถ้าหากลูกค้าอยู่กระจัดกระจาย
  และต้องการแจ้งข่าวสารแก่บุคคลจำนวนมากในเวลาที่รวดเร็ว สินค้าทุกอย่างไม่
  สามารถโฆษณาได้หมด ศาสตราจารย์ Neil Borden ได้ระบุเกณฑ์ 5 ประการสำหรับ
  สินค้าที่เหมาะกับการใช้โฆษณาคือ
• ต้องเป็นการโฆษณาเพื่อกระตุ้นความต้องการขั้นพื้นฐานอยู่แล้ว โฆษณาจะไม่ได้ผลถ้าคนไม่มีความต้องการ
• สินค้าที่โฆษณาต้องเปิดโอกาสให้สร้างความแตกต่างในสินค้าได้ เช่น รถยนต์หรือเครื่องสำอางค์ จะทำการโฆษณาได้ง่ายกว่าเกลือหรือน้ำตาล
• ผลิตภัณฑ์นั้นควรมีคุณภาพที่ซ่อนเร้นอยู่
• ผลิตภัณฑ์นั้นควรมีแรงจูงใจด้านเหตุผลหรือด้านอารมณ์
• บริษัทต้องมีเงินทุนในการโฆษณาที่เพียงพอ

• เมื่อใดควรใช้การส่งเสริมการตลาดที่มุ่งที่ผู้ค้าปลีก คำตอบมีดังนี้
• ผู้ค้าปลีกรู้ตลาดดีกว่าผู้ผลิต
• ผลิตภัณฑ์สามารถวัดคุณภาพได้ ณ จุดซื้อและมีมาตรฐานสูง ซึ่งต้องอาศัยผู้ขายในการจัดแสดงสินค้าเพื่อให้ผลิตภัณฑ์นั้น เกิดการซื้อกะทันหัน
• ผู้ค้าปลีกมีชื่อเสียงดีกว่าผู้ผลิต

• เมื่อใดควรใช้การโฆษณาร่วมกันระหว่างผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก มีประเด็นที่ควร
  พิจารณา 3 ประเด็นคือ
• ต้องระบุชื่อและที่อยู่ของผู้จำหน่ายสินค้าของเขาในการโฆษณา ซึ่งจะเกิดขึ้นเมื่อ
• ผู้ผลิตมีการเลือกใช้นโยบายการจัดจำหน่ายแบบเลือกสรร (Selective Distribution) หรือแบบผูกขาด (Exculsive Distribution)
• เมื่อผู้ผลิตต้องการให้พ่อค้าปลีกกล่าวถึงสินค้าของผู้ผลิตในการโฆษณาของพ่อค้าปลีกโดยผู้ผลิตจะช่วยออกค่าโฆษณาของพ่อค้าปลีก
• เมื่อพ่อค้าปลีกต้องการเน้นชื่อสินค้าของผู้ผลิตในการโฆษณาและจัดแสดงสินค้า
• ของเขาเพราะเห็นว่าชื่อของผู้ผลิตมีความสำคัญต่อการส่งเสริม

• เมื่อใดผู้ผลิตควรใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดแบบกลยุทธ์ผลักหรือกยุทธ์ดึง

                กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) หมายถึง "การที่ผู้ผลิตใช้การส่งเสริมการตลาดมุ่งที่คนกลางในช่องทางการจัดจำหน่ายของผู้ผลิต" หรืออาจหมายถึง "การใช้ความพยายามในการส่งเสริมการตลาดเพื่อช่วยการขายโดยมุ่งที่สมาชิกในช่องทาง" หรืออาจหมายถึง "กิจกรรมการตลาดของผู้ผลิต (โดยทั่วไปใช้กับพนักงานขายและการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง) เพื่อจูงใจคนกลางให้สั่งซื้อ จำหน่ายผลิตภัณฑ์ และส่งเสริมผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิต" โดยทั่วไปผู้ผลิตจะส่งเสริมมุ่งที่ผู้ค้าส่งก็จะให้กลยุทธ์ผลักกับผู้ค้าปลีกเพื่อให้พ่อค้าปลีกเข้าถึงลูกค้าผู้บริโภค เครื่องมือที่ใช้มากสำหรับกลยุทธ์ผลัก คือการขายโดยใช้พนักงานขายและอาจใช้เครื่องมือส่งเสริมการขายช่วยการสาธิตหรือช่วยการจัดแสดงสินค้าให้กับร้านค้าคนกลาง กลยุทธ์ผลักใช้กับสินค้าอุตสาหกรรมเช่นเดียวกับสินค้าบริโภค

                กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) หมายถึง "การมุ่งส่งเสริมสินค้าไปยังผู้ใช้คนสุดท้าย (End User) เพื่อให้เข้ามาถามซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตจากคนกลาง" ผู้ใช้ขั้นสุดท้ายส่วนใหญ่จะเป็นผู้บริโภคขั้นสุดท้าย กลยุทธ์นี้ต้องใช้การโฆษณาอย่างมากรวมกับการส่งเสริมการขายที่เป็นไปได้ เช่น ของแถม จัดแสดงสินค้า ฯลฯ กลยุทธ์ดึงมีวัตถุประสงค์ก็เพื่อต้องการสร้างความต้องการซื้อของผู้บริโภคให้เกิดขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมาถามซื้อสินค้าของผู้ผลิตจากร้านค้าปลีกใดๆ ก็ได้ ผู้ค้าปลีกก็จะไปถามซื้อจากผู้ค้าส่ง ผู้ค้าส่งก็จะถามซื้อจากผู้ผลิต วิธีนี้จึงถือว่าเป็นการดึงลูกค้าให้มาสนใจผลิตภัณฑ์ของบริษัท กลยุทธ์นี้ใช้สำหรับสินค้าบริโภคที่ต้องมีบรรจุหีบห่อที่ดีและสวยงาม (Consumer Package Goods) ดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคได้ดี

                โดยทั่วไปบริษัทอาจจะใช้ทั้งสองเครื่องมือร่วมกันไม่ว่าจะเป็นบริษัทจอห์นสัน แอนด์ จอห์นสัน ไอบีเอ็ม คูปอง โกดัก ฯลฯ บริษัทเหล่านี้มีการโฆษณาไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย และขณะเดียวกันใช้พนักงานที่มีความชำนาญเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์โดยมุ่งกระตุ้นผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกรายใหญ่ด้วย

• กิจกรรมการส่งเสริมควรจะมีต่อหรือไม่เมื่อดีมานด์มีมากหรือมีมากเกินความ

            สามารถในการผลิต คำตอบ คือ ควรจะมีอยู่เพื่อเตือนความทรงจำเนื่องจากตลาด มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และความภักดีของลูกค้าเป็นสิ่งที่ไม่แน่นอนลูกค้าเก่าอาจจะเปลี่ยนใจและลูกค้าใหม่อาจจะเกิดขึ้นจากการโฆษณา

 

 

อ้างอิง

http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk212/ch10.htm

หนังสือการจัดการตลาดธุรกิจโรงแรม, สมาคมโรงแรมไทย