บทที่ 7 การกำหนดกลยุทธ์ การตั้งราคาของธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยว

                 ปัจจุบันการแข่งขันทางธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยวได้มีการพัฒนาขึ้นอย่างรวดเร็ว การตั้งราคาเป็นอีกปัจจัยหนึ่งซึ่งผู้ประกอบการต้องพิจารณาอย่างถี่ถ้วน โดยทั่วไปการตั้งราคาขายขึ้นอยู่กับทั้งภาวะต้นทุนขององค์กร ซึ่งกล่าวได้ว่าเป็นตัวแปรต้นหรือองค์ประกอบหลักของการตั้งราคานั่นเอง สังเกตได้ว่าราคาประเมินของผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพและการบริการที่ใกล้เคียงกันจะมีราคาที่ไม่แตกต่างกันมากนัก ดังนั้นการตั้งราคาจึงถูกนำมาใช้ร่วมกับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งตลาดที่มากกว่าและผลกำไรที่ดีขึ้น แบบแผนการตั้งราคาซึ่งได้ถูกพัฒนาขึ้นมาผสมกับกลยุทธ์ทางการตลาดและได้กลายเป็นกลยุทธ์ทางการตั้งราคาในปัจจุบัน 

ราคาของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว

                ราคา หมายถึง จำนวนเงินที่นักท่องเที่ยวต้องจ่ายตามมูลค่าของสินค้าและบริการ ที่ผู้ประกอบการธุรกิจท่องเที่ยวเป็นผู้กำหนด

                ราคาที่เป็นจริง หมายถึง ราคาจริงของสินค้าและบริการแต่ละประเภทที่เป็นองค์ประกอบของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวเป็นต้นทุนหรือมูลค่าของการผลิตสินค้านั้น ๆ เช่น ค่าที่พัก ค่าอาหาร ค่ารถ ค่าซื้อของที่ระลึก ค่าโดยสารเครื่องบิน ค่าเข้าชม ฯลฯ

                ราคาทางจิตใจ หมายถึง ราคาหรือคุณค่าที่สร้างขึ้นเพื่อให้ลูกค้าภูมิใจ มีความสุข ความพอใจในการใช้สินค้าและบริการนั้น ราคาการท่องเที่ยวแต่ละครั้งจึงหมายรวมถึงราคาของสินค้าที่เป็นจริงบวกกับราคาหรือคุณค่าทางจิตใจ

 

บทบาทราคา

                1. เป็นเครื่องมือในการแข่งขันธุรกิจโดยเฉพาะในระบบตลาดเสรี ราคาเป็นเครื่องมือทั้งขับไล่ และเชิญชวนคู่แข่งขัน

                2. เป็นเครื่องมือสร้างกำไร และเป็นรายรับของกิจการโดยตรง

                3. เป็นตัวกำหนดให้วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์มีอายุยาวหรือสั้น

 

วัตถุประสงค์ในการตั้งราคา

                1. เพื่อผลทางด้านกำไร ควรได้ผลตอบแทนสูงสุดตามเป้าหมาย และควรเป็นกำไรสูงสุดทั้งกิจการ ไม่ใช่เฉพาะกำไรแต่ละรายการ

                2. เพื่อผลทางด้านการขาย เพื่อเพิ่มปริมาณการขาย และรักษาส่วนถือครองตลาด โดยพิจารณาราคาของคู่แข่งขันเป็นหลัก เพื่อเพิ่มปริมาณการถือครองตลาดโดยการลดราคาสินค้า หรือตัดราคา ซึ่งนับว่าเป็นการเสี่ยงอย่างหนึ่งในทางธุรกิจเพราะคู่แข่งขันอาจลดราคาตามได้

                3. เพื่อรักษาเสถียรภาพของราคา พยายามรักษาราคาให้คงที่โดยการพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้น

 

เกณฑ์ในการกำหนดราคาสินค้าในธุรกิจโรงแรมและการท่องเที่ยว

                1. นโยบายทางด้านราคาผู้ประกอบการ

                2. ความต้องการที่บริโภคสินค้าหรืออุปสงค์

                3. ต้นทุนการผลิตของสินค้าและบริการ คือต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) และต้นทุนผันแปร (Variable Cost)

                4. การแข่งขันระหว่างคู่แข่งขันในตลาด

                5. ความแตกต่างหรือจุดเด่นของสินค้าและบริการ

                6. จำนวนในการซื้อ

                7. ช่วงเวลาของการบริโภค

 

กลยุทธ์การตั้งราคา

                การตั้งราคา นับเป็นสิ่งท้าทายความสามารถของผู้ประกอบการต่อการกำหนดระดับราคาของสินค้าก่อนวางจำหน่ายให้มีความเหมาะสมต่อปัจจัยแวดล้อมต่าง ๆ และสอดคล้องกับกลยุทธ์ทางการตลาดด้านอื่น ๆ โดยทั่วไปมีหลักการเบื้องต้นในการตั้งราคามีดังนี้

                1. ตั้งตามต้นทุน โดยคิดต้นทุนบวกกำไร ราคาขายต่อหน่วย = ต้นทุนต่อหน่วย + กำไรที่ต้องการ

                2. ตั้งตามลูกค้า โดยยึดความต้องการของตลาดเป็นเกณฑ์ ซึ่งในแต่ละตลาดจะแตกต่างกันตามลักษณะตลาด เช่น การตั้งราคาในตลาดผูกขาด หรือการตั้งราคาในตลาดผู้น้อยราย หรือการตั้งราคาในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างสมบูรณ์

                3. ตั้งตามคู่แข่งการตั้งราคาโดยมุ่งพิจารณาที่การแข่งขัน เป็นวิธีการที่นักการตลาดเห็นความสำคัญของคู่แข่งขันมากกว่าความสำคัญของความต้องการของตลาดและต้นทุน ลักษณะราคาเช่นนี้อาจเกิดขึ้นในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่งเพื่อเอาชนะคู่แข่งขัน ระดับราคา ไม่จำเป็นต้องเท่าเทียมกับคู่แข่งขัน อาจสูงกว่าหรือต่ำกว่าก็ได้

   

                กลยุทธ์การตั้งราคา หมายถึง วิธีการต่าง ๆ ที่ใช้สำหรับการตั้งราคาสินค้าตามนโยบายราคาที่ได้กำหนดไว้ เพื่อให้ผู้ซื้อยอมรับราคาที่ตั้งขึ้นมา ซึ่งกลยุทธ์การตั้งราคา มีดังนี้

                1. การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ (Geographical Pricing) เป็นการกำหนดราคาโดยการพิจารณาถึงต้นทุนด้านการขนส่ง ไปยังตลาดตามภูมิภาคต่าง ๆ การกำหนดราคาจัดจำหน่ายจึงต้องพิจารณาถึงปัจจัยต่าง ๆ ประกอบด้วย เช่น ระยะทาง ที่ตั้งขององค์กร (หรือโรงงาน) สถานที่จัดจำหน่าย ค่าขนส่ง วิธีการขนส่ง แหล่งวัตถุดิบ และสภาวะการแข่งขันในตลาด การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ ได้แก่ การตั้งราคาตามเขต หรือ การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว หรือการตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง เป็นต้น

                2. การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา (Psychological Pricing) เป็นการตั้งราคาโดยอาศัยความรู้สึกของผู้ซื้อที่มีต่อราคา ซึ่งวิธีการตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา ดังนี้

                การตั้งราคาแบบเลขคี่ การตั้งราคาแบบนี้จะทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า ของที่ขายราคาไม่แพง การลงท้ายด้วยเศษดูเหมือนว่า  ผู้ขายลดราคาให้แล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเศษก่อนที่จะขึ้นหลักต่อไป เช่น ตั้งราคา 99 บาท ลูกค้าจะรู้สึกว่าถูกกว่าราคา 100 บาทมาก ทั้ง ๆ ที่ส่วนต่างของราคาอยู่เพียงแค่ 1 บาท

                การตั้งราคาแบบเลขคู่ เป็นการกำหนดให้ราคาท้ายด้วยเลขคู่หรือจำนวนเต็ม ซึ่งให้ความรู้สินค้ามีคุณภาพดี มีชื่อเสียง เช่น 100 บาท 1,500 บาท 2,000 บาท เป็นต้น กลยุทธ์นี้เหมาะกับสินค้าที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ หรือสินค้าราคาแพง สินค้าเกรดพรีเมี่ยม

                การตั้งราคาที่แสดงถึงชื่อเสียง (Prestige Pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าตามชื่อเสียงของแบรนด์หรือองค์กร หรือคุณภาพของสินค้า

                การตั้งราคาแนวระดับราคา (Price Lining) เป็นการตั้งราคาที่เหมาะกับกิจการที่มีสินค้าประเภทเดียวกันแต่มีหลายรูปแบบ หลายกลิ่น หรือหลายสี โดยกำหนดตัวเลขระดับราคาที่จำกัด เพียงไม่กี่ระดับราคาให้ผู้บริโภคเลือกซื้อ เช่น 580 , 380 และ 220 บาท ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ง่ายและรวดเร็ว เพราะแนวระดับราคาจะบ่งบอกถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ด้วย

                3. การตั้งราคาตามฤดูกาล (Seasonal Pricing) เป็นการกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำลงกว่าปกติในช่วงเวลาที่มีความต้องการของลูกค้าน้อย หรือกำหนดราคาให้สูงขึ้นในช่วงเวลาที่มีลูกค้ามาก เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในช่วงนอกฤดูกาล ส่วนใหญ่มักใช้กับสินค้าหรือบริการที่ความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงสูง ในแต่ละช่วงเวลา เช่น ร้านสปาที่มีลูกค้ามาใช้บริการมากในช่วงเย็นหลังเลิกงาน หรือวันเสาร์-อาทิตย์ จึงใช้กลยุทธ์ตั้งราคาพิเศษ ต่ำกว่าปกติใน ช่วงกลางวันของวันธรรมดา เพื่อจูงใจลูกค้ามาใช้บริการในช่วงกลางวัน วันธรรมดา

                4. การตั้งราคาสูงและการตั้งราคาต่ำ (Skimming and Penetration Pricing)

                การตั้งราคาสูง (Skimming Pricing) เป็นการตั้งราคาสินค้าสูงในช่วงแรกของการนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด เพื่อต้องการให้ได้ต้นทุนและกำไรกลับมาโดยเร็ว

                การตั้งราคาต่ำ (Penetration Pricing) เป็นการตั้งราคาให้ต่ำในช่วงแรกของการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคยอมรับ มาทดลองซื้อไปใช้

                5. การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด (Promotion Pricing) เป็นกลยุทธ์ที่ผู้ค้าปลีกนิยมนำมาใช้ในการ ตั้งราคาสินค้า เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้ามากขึ้น มีวิธีการดังนี้

                การตั้งราคาแบบล่อใจ เป็นการตั้งราคาสินค้าบางอย่างที่ผู้บริโภคต้องการ ให้มีราคาต่ำมากหรืออาจจะต่ำกว่าต้นทุน เพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าในร้านเรา

                การตั้งราคาในเทศกาลพิเศษ เป็นการลดราคาสินค้าพิเศษในช่วงเทศกาลต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าตาม  เทศกาลนั้นๆ เช่น ปีใหม่ สงกรานต์ ช่วงเวลาเปิดเทอม หรือการจัดเทศกาลลดราคาประจำปีขององค์กร

                6. กลยุทธ์ราคาชุด (Product Set Pricing) เป็นการนำเอาสินค้าแบบเดียวกันหรือต่างชนิดกันมากกว่า 1 ชิ้น มารวมขายเป็นชุด โดยตั้งราคารวมของชุดให้ต่ำกว่าราคาปกติของสินค้าแต่ละชิ้นที่นำมารวมกัน เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในปริมาณที่มาก เช่น ร้านอาหารจานด่วนที่จัดอาหารเป็นชุด (Set menu) ที่ประกอบไปด้วย อาหารจานหลัก สลัด มันฝรั่งทอด และเครื่องดื่ม ราคาของชุดอาหารจะถูกกว่าซื้อทีละอย่าง

                7. กลยุทธ์ราคาแยกตามกลุ่มลูกค้า (Pricing by Type of Customers) เป็นการกำหนดราคาต่างกันตามกลุ่มลูกค้าที่ต่างกันโดยพิจารณาจากกำลังซื้อของลูกค้า หรือให้ราคาพิเศษสำหรับลูกค้าบางกลุ่ม เพื่อกระตุ้นให้กลุ่มนี้มาใช้บริการมากขึ้น เช่น โรงภาพยนตร์ที่แสดงบัตรนักศึกษาได้ราคาพิเศษ ในวันธรรมดา หรือการที่ผับจัดเป็น Lady Night ให้ผู้หญิงเข้าฟรี ในช่วงวันศุกร์ เสาร์ และอาทิตย์ สำหรับลูกค้าหญิงที่เข้าไปใช้บริการ เพราะเชื่อว่าถ้ามีลูกค้าสาวๆ สวยๆ ในร้านจะช่วยดึงดูดลูกค้าชายมาที่ร้านมากขึ้น กลยุทธ์การตั้งราคาตามที่ได้กล่าวถึงในข้างต้น ผู้ประกอบการจะต้องปรับเปลี่ยนให้มีความเหมาะสมกับสภาวะแวดล้อมและช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงไป เช่น การเข้าสู่ตลาดของคู่แข่งขัน จำนวนคู่แข่งขันในตลาด ศักยภาพของคู่แข่งขัน ค่าขนส่ง และต้นทุนการผลิตเพิ่มสูงขึ้น เพื่อให้สามารถแข่งขันในตลาดได้ กลยุทธ์ด้านราคาสินค้า ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยสร้างความได้เปรียบให้มากขึ้น นอกจากนี้การกำหนดราคายังช่วยสื่อถึงตำแหน่งที่สินค้าต้องการไปยืนอยู่ด้วย ซึ่งการตั้งราคาอาจตั้งให้ใกล้เคียงกับสินค้าประเภทเดียวกันในท้องตลาด หรือน้อยกว่าหากต้องการแย่งชิงฐานลูกค้า หรือมากกว่าหากต้องการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้อยู่เหนือกว่าผลิตภัณฑ์ทั่วไป คำถามที่ว่าจะตั้งราคาอย่างไร จึงจะโดนใจลูกค้า คงเป็นการบ้านที่ผู้ประกอบการต้องเตรียมข้อมูลให้พร้อมก่อนการตั้งราคา หรืออาจจะลองทำการสำรวจดูว่าราคาที่กำหนดผู้บริโภคยอมรับได้หรือไม่

 

การบริหารผลกำไรในธุรกิจบริการ

                การบริหารผลกำไร หรือ Yield management เป็นการประยุกต์มาจากการตั้งราคาแบบจำแนกลูกค้า (Discriminatory pricing) ที่จะสามารถเห็นความแตกต่างภาพลักษณ์ของการจำแนกเชื้อชาติ ศาสนา เพศ และอายุ ยกตัวอย่างเช่น การตั้งราคาที่ดึงดูดลูกค้าผู้หญิงด้วยการเสนอแคมเปญ Lady Night ที่ให้ส่วนลดเฉพาะลูกค้าผู้หญิง เป็นต้น

                ลูกค้าบางกลุ่มต้องการได้ราคาประหยัด กับบางกลุ่มยอมจ่ายสูงเมื่อเทียบกับการบริการที่เท่าเทียมกัน ดังนั้นการตั้งราคาแบบนี้จึงจำเป็นต้องจำแนกพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของลูกค้า และปัจจัยหลักในการเลือกใช้บริการ ยกตัวอย่างเช่น คนสูงอายุ เมื่อต้องเดินทางอาจต้องระวังเรื่องการใช้เงิน จึงชอบที่จะทำการจองล่วงหน้า เพื่อได้รับส่วนลดในการให้บริการ แต่ในขณะเดียวกันคนบางกลุ่มเช่น นักท่องเที่ยวที่มีเวลาน้อย ไม่มีเวลาจองล่วงหน้าก็จะต้องจ่ายราคาสูงขึ้น

 

การบริหารผลกำไร (Yield management) คืออะไร 

                Yield Management คือ เทคนิคในการใช้ประโยชน์ หรือจัดการกับสินค้าในธุรกิจบริการเหล่านี้เรียกกว่า Yield Management หรือ Revenue Management หรือ Perishable Asset Revenue Management ปัจจุบัน Yield Management ได้ถูกเผยแพร่และเป็นที่นิยมใช้กันในองค์กรชั้นนำในธุรกิจบริการต่าง ๆ เช่น สายการบิน สายเดินเรือ รถทัวร์ โรงแรม บริษัทนำเที่ยว เรือสำราญ ภัตตาคาร โรงภาพยนตร์ งานแสดงคอนเสิร์ต กีฬา โรงพยาบาล ฯลฯ

                แต่หลายองค์กรก็ยังคงประยุกต์ใช้เทคนิคนี้แบบบ้าน ๆ โดยอาศัยเพียงCommon Sense บวกกับประสบการณ์ที่ตนเองได้ประสบมาในการแก้ปัญหาทางธุรกิจโดยไม่ได้ใช้หลักทางวิชาการเข้ามาช่วยในการคิดคำนวณแบบมีเหตุมีผลมากนัก จนในหลายกรณีอาจเกิดผลเสียมากกว่าผลดี ผู้ประกอบการในธุรกิจบริการรุ่นใหม่จึงควรเรียนรู้หลักการของ Yield Management เพื่อให้สามารถประยุกต์ใช้เทคนิคนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

 

อ้างอิง

https://bsc.dip.go.th/th/category/2017-10-27-07-51-56/2017-11-09-09-12-47

https://th49.ilovetranslation.com/jr_xidPptJZ=d/