ก่อนที่จะแสวงหาแนวทางการวิเคราะห์ตลาดผู้บริโภค
ควรทำความเข้าใจเกี่ยวกับความหมายของคำว่าพฤติกรรมผู้บริโภค (Cosumer Behavior) เสียก่อน Hawkins, Best และ Coney
(2002) ได้ให้คำจำกัดความของคำว่าพฤติกรรมผู้บริโภคในหนังสือ Consumer
Behavior : Building Mareting Strategy ไว้ว่า "การศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคคือ
การศึกษาเกี่ยวกับปัจเจกบุคคล กลุ่ม หรือองค์กร
และกระบวนการที่ใช้ในการเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ บริการ ประสบการณ์ หรือแนวคิด
เพื่อสนองความต้องการต่าง ๆ
รวมถึงผลกระทบที่กระบวนการเหล่านี้มีต่อตัวผู้บริโภคเองและสังคมโดยรวม" จากคำจำกัดความข้างต้นนั้นอาจอนุมานได้ว่าการศึกษาเช่นนี้มิได้จำกัดถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในฐานะปัจเจกบุคคลเท่านั้น
แต่พฤติกรรมของกลุ่มและองค์กรยังเป็นที่สนใจของนักพฤติกรรมศาสตร์ด้วย
พฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึงอะไร
พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง กระบวนการ หรือพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อ ใช้
และประเมินผลการใช้สินค้าหรือบริการของผู้ซื้อ
ทั้งที่เป็นปัจเจกบุคคลและกลุ่มบุคคล
อันจะมีความสำคัญต่อการซื้อสินค้าและบริการทั้งในปัจจุบันและอนาคต
การศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค
เป็นการศึกษาลักษณะเฉพาะของผู้บริโภค เพื่อพยายามทำความเข้าใจความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
และประเมินสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจและกระบวนการการซื้อสินค้าและบริการ
ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบัน
ทำไมปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ จึงสำคัญ?
1. พฤติกรรมการบริโภคเกิดขึ้นได้
ต้องมีสาเหตุที่ทำให้เกิดกระบวนการดังกล่าว
2. สิ่งจูงใจหรือแรงกระตุ้น
มีอิธทิพลต่อพฤติกรรมมนุษย์
3. พฤติกรรมที่เกิดขึ้น
ย่อมมุ่งไปสู่การทำให้เกิดเป้าหมาย
ด้วยเหตุผลทั้ง 3 ข้อนี้
ทำให้หนึ่งในหลักการทำความเข้าใจและศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค คือการศึกษาเกี่ยวกับปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อและบริโภคสินค้า
หรือบริการนั่นเอง
แล้วจะมีปัจจัยอะไรบ้างที่มีผลต่อการกระตุ้นการซื้อ-ไม่ซื้อสินค้าหรือบริการในยุคที่โลกหมุนไปอย่างรวดเร็วแบบนี้
ปัจจัยด้านวัฒนธรรม
นับเป็นปัจจัยขั้นพื้นฐานที่มีผลกระทบต่อกระบวนการการซื้อ
หรือพฤติกรรมการบริโภคของผู้ใช้บริการ โดยปัจจัยด้านวัฒนธรรม ยังรวมถึง ความเชื่อ
ความรู้ การศึกษา เป็นต้น
ความเชื่อและความรู้ในปัจจุบัน
ที่ถือเป็นปัจจัยที่กระทบต่อกระบวนการการบริโภค เช่น ความเชื่อเกี่ยวกับการอนุรักษ์ทรัพยากรทางธรรมชาติ
หรือความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจากวัสดุย่อยสลายได้
เพื่อลดขยะ เป็นต้น นอกจากนี้ยังรวมถึงตำแหน่งทางสังคม อันสามารถแบ่งออกเป็น 6
ชนชั้น ได้แก่
1. กลุ่ม Upper-Upper Class หมายถึง
กลุ่มคนที่เป็นผู้มีชื่อเสียงเก่าแก่เกิดมาในครอบครัวที่มีความร่ำรวยหรือเกิดมาบนกองเงินกองทองนั่นเอง
2. กลุ่ม Lower-Upper Class หมายถึง ชนชั้นคนรวยหน้าใหม่ มักอยู่ในตำแหน่งสูงสุดของวงการบริหาร
มีรายได้สูงสุดในจำนวนชั้นทั้งหมด จัดอยู่ในระดับมหาเศรษฐี
3. กลุ่ม Upper-Middle Class หมายถึง
กลุ่มชนชั้นที่ประสบความสำเร็จในชีวิต มักจบการศึกษาในระดับสูง
เรียกกันว่าเป็นตาเป็นสมองของสังคม
4. กลุ่ม Lower-Middle Class หมายถึง
กลุ่มคนที่อยู่ในระดับค่าเฉลี่ย ไม่ใช่ฝ่ายบริหาร เป็นเจ้าของธุรกิจขนาดเล็ก
หรือพนักงานบริษัททั่วไป
5. กลุ่ม Upper-Lower Class หมายถึง
กลุ่มชนชั้นทำงาน นับเป็นชนชั้นที่ใหญ่ที่สุดในสังคม
6. กลุ่ม Lower-Lower Class หมายถึง
กลุ่มชนชั้นแรงงาน ผู้ที่ทำงานใช้แรงงานที่ไม่ต้องใช้ความเชี่ยวชาญ เป็นต้น
ปัจจัยทางสังคม
ปัจจัยทางสังคมประกอบด้วยกลุ่มอ้างอิงอย่าง
ครอบครัว บทบาท และสถานะของผู้ซื้อ ปัจจุบันโลกยุค 4.0
ทำให้เราเห็นผลกระทบจากปัจจัยด้านสังคมอย่างชัดเจนในการตัดสินใจซื้อ หรือบริโภค
เนื่องจากข่าวสาร รวมถึงการแสดงบทบาทและสถานะทางสังคม ถูกตอกย้ำ
และรับรู้ได้ง่ายผ่านโลกออนไลน์
การบริโภคสินค้าและบริการกลายเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างสถานะทางสังคมให้กับผู้บริโภคต่อสังคมภายนอกได้
ยกตัวอย่างเช่น การบริโภคสินค้าราคาแพง สามารถสร้างความรับรู้ถึงสถานะทางสังคมระดับสูงให้แก่ผู้บริโภคได้
เป็นต้น
ปัจจัยส่วนบุคคล
ปัจจัยข้อนี้ หมายถึง
ผลของการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ มาจากเหตุผล หรือคุณสมบัติส่วนบุคคล
ยกตัวอย่างเช่น อายุ อาชีพ ความชอบ สภาวการณ์ทางเศรษฐกิจ ไลฟ์สไตล์ เป็นต้น
ปัจจัยด้านจิตวิทยา
คือ อิทธิพลจากปัจจัยทางด้านจิตวิทยา
ที่มีผลต่อตัวผู้บริโภคอันเป็นเหตุให้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อและใช้สินค้าและบริการ
ยกตัวอย่างเช่น Promotion ทางการตลาด
การจูงใจด้วยคำพูดที่ดึงดูด การสร้างความรับรู้ของผู้ขาย ความเชื่อ
บุคลิกภาพและแนวความคิด ของผู้บริโภค เป็นต้น
การสร้างความเข้าใจใน พฤติกรรมผู้บริโภค
ถือเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะคนที่ต้องทำการตลาดเองด้วย
ควรทำความเข้าใจและศึกษา เพื่อประสิทธิภาพในการวางแผนกลยุทธ์ต่าง ๆ
ในการดำเนินธุรกิจ
ยิ่งปัจจุบันในโลกออนไลน์
มีการเก็บข้อมูลและสร้างสถิติที่น่าสนใจเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภคให้
เรียกว่าสะดวกขึ้นมากเลยทีเดียว การตีโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างถูกต้อง
แม่นยำ นอกจากจะช่วยเพิ่มยอดขายให้กับกิจการได้แล้ว
ยังช่วยลดค่าใช้จ่ายด้านการตลาดไปได้อย่างมาก
เพราะสามารถสื่อสารไปถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุดนั่นเอง
การบริหารงานคุณภาพและเพิ่มผลผลิต
ความหมายและความสำคัญของระบบบริหารงานคุณภาพ
คุณภาพ (Quality) คือ
คุณสมบัติและลักษณะโดยรวมของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แสดงให้เห็นว่ามีความสามารถที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจ
ได้ตรงตามความต้องการที่ได้ระบุไว้
มาตรฐาน (Standard) คือ คุณภาพ
คุณลักษณะประสิทธิภาพของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่กำหนดขึ้นไว้แล้วอย่างละเอียดชัดเจนเป็นเอกสารที่ได้รับการยอมรับและรับรองโดยหน่วยงานหรือองค์กร
ระบบบริหารงานคุณภาพ คือ
ระบบการบริหารองค์กรที่มุ่งให้กระบวนการดำเนินงานทุกระบบภายในองค์กร
เป็นกระบวนการที่แสดงถึงความสามารถและประสิทธิภาพในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า
ด้วยหลักการบริหารงานคุณภาพและการบริหารงานอย่างเป็นกระบวนการ
ความสำคัญของระบบบริหารงานคุณภาพ
การบริหารงานคุณภาพมีความสำคัญต่อการดำเนินงาน ดังนี้
1. เพื่อให้มีการพัฒนาการจัดองค์กร การผลิต
ตลอดจนการบริหารงานให้บรรลุวัตถุประสงค์
2.
เพื่อให้ลูกค้ามีความเชื่อถือในผลิตภัณฑ์และบริการ
3.
เพื่อให้องค์กรมีระบบการบริหารงานที่มีประสิทธิภาพ สามารถตรวจสอบได้
4.
เพื่อให้พนักงานทุกคนมีส่วนร่วมในการดำเนินงานและเกิดความพึงพอใจ
5. เพื่อให้การดำเนินงานเป็นระบบ
มีระเบียบข้อปฏิบัติที่เป็นลายลักษณ์อักษร
6.
เพื่อให้พนักงานทำงานเป็นทีมและมีการพัฒนาวิธีการทำงานใหม่ๆ
7. เพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน
ช่วยลดความสูญเสียจากการดำเนินงานที่ไม่มีประสิทธิภาพ
การบริหารงานคุณภาพมีหลักการพื้นฐาน 8 หลักการ
1. เป็นองค์กรที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ
2. การบริหารด้วยความเป็นผู้นำ
3. การมีส่วนร่วมของบุคลากร
4. การดำเนินการอย่างเป็นกระบวนการ
5. การบริหารงานอย่างเป็นระบบ
6. การปรับปรุงงานอย่างต่อเนื่อง
7. การใช้ข้อเท็จจริงเป็นพื้นฐานในการตัดสินใจ
8.
การสร้างสัมพันธภาพกับตัวแทนจำหน่ายด้วยพื้นฐานของผลประโยชน์ที่เสมอภาคกัน
กระบวนการบริหารงานคุณภาพ ประกอบด้วย
1. ปัจจัยนำเข้า (Input)
2. กระบวนการดำเนินงาน (Process)
- ความรับผิดชอบของผู้บริหาร
- การบริหารทรัพยากรหรือปัจจัยการผลิต
- การผลิตหรือการให้บริการ
- การวัดวิเคราะห์และปรับปรุงกระบวนการดำเนินงานทุกขั้นตอน
3. ผลการดำเนินงาน (Output)
การบริหารงานคุณภาพทั่วทั้งองค์กร (Total Quality Management
: TQM) เป็นการบริหารแบบมีส่วนร่วมของบุคลากรภายในองค์กรทุกระดับ
ในการสร้างผลงานคุณภาพตามความต้องการของลูกค้า ภายใต้ปรัชญา
สามัคคีคือพลังความสามัคคีภายในองค์กรทำให้เกิดความเป็นเอกภาพการดำเนินงานสู่เป้าหมายขององค์กรก็สามารถทำได้อย่างราบรื่นทั้งนี้องค์กรต้องมีระบบการบริหารแบบมีส่วนร่วม
โดยสร้างจิตสำนึกความเป็นเจ้าขององค์กรให้กับบุคลากรทุกคน
รวมถึงการสร้างบรรยากาศการทำงาน ที่ก่อให้เกิดทัศนคติที่ดีต่อองค์กร
การดำเนินงานสู่เป้าหมายการบริหารงานคุณภาพ
การบริหารทรัพยากร หมายถึง การจัดหา
จัดมอบจัดแบ่งและควบคุมการใช้ทรัพยากรเพื่อให้หน่วยงานและบุคลากรสามารถดำเนินการตามภารกิจที่องค์กรมอบหมายได้สำเร็จตามเป้าหมายขององค์กร
การผลิตหรือการให้บริการ คือ
กระบวนการดำเนินงานให้เกิดผลิตภัณฑ์และงานบริการประกอบด้วย
1. การวางแผนการผลิตหรือการให้บริการ
2. กระบวนการผลิตหรือกระบวนการให้บริการ
3. การออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์หรืองานบริการ
4. การจัดซื้อวัตถุดิบหรือผลิตภัณฑ์
5. การส่งมอบผลิตภัณฑ์หรือการบริการ
การวัดและการตรวจสอบผลการดำเนินงานภายในองค์กรมีเป้าหมายสำคัญ คือ
1. การบรรลุวัตถุประสงค์คุณภาพ
และเป้าหมายตอบสนองความต้องการของลูกค้า
2.
ค้นหาข้อผิดพลาดของแต่ละกระบวนการที่จะกลายเป็นจุดอ่อนขององค์กร
3.
หาทางการแก้ไขจุดอ่อนและเสริมจุดแข็งให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
ความหมายและความสำคัญของการเพิ่มผลผลิต
การแข่งขันด้านธุรกิจในปัจจุบัน
มีการแข่งขันที่สูงมาก จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้อง มีการเรียนรู้วิธีการเพิ่มผลผลิต
เพื่อให้สามารถแข่งขันได้
การเพิ่มผลผลิตคือ
อัตราส่วนระหว่างผลผลิตกับปัจจัยนำเข้า การเพิ่มผลผลิตเกิดขึ้นครั้งแรกที่ประเทศสหรัฐอเมริกา
โดยFrederick W. Taylor
ความหมายของการเพิ่มผลผลิต แบ่งได้ 2 แนวคิด คือ
1. แนวคิดทางวิทยาศาสตร์
การเพิ่มผลผลิต (Productivity) = ผลผลิต (Output)
/ ปัจจัยการผลิต (Input)
2. แนวคิดเศรษฐศาสตร์และสังคม
เป็นความสำนึกทางจิตใจ เป็นความสามารถในการปรับปรุงวิธีการทำงาน
ความเป็นมาของการเพิ่มผลผลิต
การเพิ่มผลผลิตเกิดขึ้นครั้งแรกที่ประเทศสหรัฐอเมริกา
โดยนำหลักวิทยาศาสตร์มาใช้ในการบริหาร เพื่อลดต้นทุนและเพิ่มกำไร
Frederick W. Taylor เป็นผู้ริเริ่มและศึกษาวิธีการทำงานในโรงงานอุตสาหกรรมถลุงแร่
เพื่อให้การทำงานมีมาตรฐานเดียวกัน
วิธีการทำงานที่ถูกต้องได้ผลผลิตมากขึ้น
โดยการเสริมแรงด้วยค่าจ้างและเลื่อนตำแหน่งหน้าที่ โดยให้ความสำคัญกับคนมากขึ้น
อาศัยการมีส่วนร่วมและประโยชน์ร่วมกัน
ความสำคัญของการเพิ่มผลผลิต
1. การมีส่วนร่วม
2. การนำเทคโนโลยีใหม่ๆมาสู่กระบวนการการผลิต
3. ลูกค้าได้สินค้ามีคุณภาพ ราคาถูก
4. ช่วยให้คนงานมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
5. พัฒนาทักษะปฏิบัติให้ดีขึ้น
6. ช่วยให้มีการแข่งขันด้านคุณภาพและการบริการ
7. ช่วยลดต้นทุนการผลิตและการบริการ
ระบบเอกสารบริหารตามหลักการบริหารงานคุณภาพ
การบริหารองค์กรไม่ว่าจะเป็นหน่วยงานของรัฐหรือเอกชน
จะบริหารงานให้ประสบผลสำมีปัจจัยหลายอย่าง
ระบบเอกสารก็เป็นส่วนหนึ่งของการบริหารงาน เนื่องจากใช้ประโยชน์ได้หลายอย่าง เช่น
เป็นหลักฐานในการอ้างอิง เป็นเครื่องมือในการทำงาน เป็นแนวทางในการปฏิบัติงาน
การตัดสินใจ เป็นต้น
ระบบเอกสารตามหลักการบริหารงานคุณภาพ
เอกสาร หมายถึง
สื่อกลางที่ใช้ในการจัดทำข้อมูลต่างๆ หรือ กระดาษที่ใช้ในธุรกิจทั่วไป เช่น
หนังสือ บัตร เทป หนังสือโต้ตอบ ไมโครฟิล์ม
การบริหารงานเอกสาร หมายถึง กระบวนการในการควบคุม
ดูแลเอกสาร ตั้งแต่ผลิต จนกระทั่งการทำลาย
การบริหารงานเอกสาร ประกอบด้วย
1. การผลิต
2. การนำไปใช้
3. การเก็บรักษา
4. การนำไปอ้างอิง
5. การทำลาย
การจัดเก็บเอกสาร หมายถึง
กระบวนการจัดระบบจำแนกเอกสาร เพื่อให้ง่ายต่อการจัดเก็บและค้นหา
การจัดเก็บเอกสาร ทำได้ 4 วิธี คือ
1. จัดเก็บตามตัวอักษร
2. จัดเก็บตามตัวเลข
3. จัดเก็บตามภูมิศาสตร์
4. จัดเก็บตามหัวข้อเรื่อง
ประโยชน์ของการจัดเก็บเอกสาร
1. ใช้ตรวจสอบหลักฐานและอ้างอิง
2. เป็นเครื่องมือในการปฏิบัติงาน
3. เป็นแนวทางในการปฏิบัติงาน
4. ประกอบการตัดสินใจ
5. เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน
ขั้นตอนการจัดเก็บเอกสาร แบ่งได้ 3 ระดับ ดังนี้
1. เก็บระหว่างการปฏิบัติงาน
2. เก็บเมื่อปฏิบัติงานเสร็จแล้ว
3. เก็บเพื่อใช้ในการตรวจสอบ
คุณค่าของเอกสารที่ได้รับการอนุมัติ
1. คุณค่าทางกฎหมาย
2. คุณค่าการบริหาร
3. คุณค่าทางการวิจัย
4. คุณค่าทางประวัติศาสตร์
5. คุณค่าทางการประชาสัมพันธ์
อายุการจัดเก็บเอกสาร
1. ประวัติองค์กร
เก็บตลอดไป
2. บัญชีรายชื่อผู้ถือหุ้น
เก็บตลอดไป
3. สัญญาต่างๆ
เก็บตลอดไป
4. ใบสำคัญจัดตั้งบริษัท
เก็บตลอดไป
5. เอกสารทางบัญชี
10 ปี
การตรวจประเมินภายใน
การตรวจประเมินภายใน หมายถึง
การตรวจประเมินและติดตามผลการดำเนินงานในระบบบริหารงานคุณภาพ
ภายในระยะเวลาที่กำหนด
การตรวจประเมินคุณภาพภายในมีความสำคัญต่อระบบบริหารงานบุคคล คือ
1. ทำให้ทราบผลการดำเนินงานตามกระบวนการต่างๆ
ที่วางแผนไว้
2. ทำให้แก้ไขปัญหาได้อย่างถูกต้อง
3.
กระตุ้นให้มีการดำเนินงานบริหารงานคุณภาพได้อย่างจริงจังและต่อเนื่อง
4. ใช้เป็นข้อมูลในการตรวจประเมินจากภายนอก
หลักการของการตรวจประเมินภายใน ประกอบด้วย
กระบวนการวัด และกระบวนวิเคราะห์
เพื่อนำไปสู่การปรับปรุงประสิทธิผลของระบบบริหารงานคุณภาพเป็นขั้นตอนและต่อเนื่อง
ทั้งนี้ การแต่งตั้งบุคลากรผู้ตรวจประเมินภายใน
ควรเลือกสรรบุคลากรที่ชำนาญงานและมีความรู้เกี่ยวกับกระบวนการดำเนินงานของหน่วยงาน
แนวทางการตรวจประเมินภายใน ประกอบด้วย
1. การเตรียมงานของผู้ตรวจประเมิน
2. การดำเนินการเข้าตรวจประเมิน
3. ประเมินผลการตรวจประเมิน
4.
การรายงานผลลัพธ์จากการตรวจประเมินผลการดำเนินงาน
5. การติดตามผล
เอกสารเพื่อตรวจการประเมินภายใน ประกอบด้วย
1. สถานะของเอกสาร
2. ข้อมูลทั่วไป
3. แผนภูมิ ขั้นตอนการตรวจประเมินภายใน
4. แผนการตรวจประเมิน
5. เอกสารประกอบการประเมิน
6. ตารางสรุปผลการตรวจประเมิน
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior
analysis)
Kotler (1997, p. 105)
ได้วิเคราะห์ว่า
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการค้นหาหรือวิจัยที่เกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและบริโภคเพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค
คำตอบที่ได้จะช่วยให้สามารถจัดกลยุทธ์ การตลาด
ที่สามารถตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม ดังรายละเอียดนี้
1. ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย (who constitutes the
market?) เป็นคำตอบเพื่อทราบถึงลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย (occupants)
2. ผู้บริโภคซื้ออะไร (what does the market
buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงสิ่งที่ตลาดซื้อ (objects)
3. ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อ (why does the market
buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงวัตถุประสงค์ในการซื้อ (objectives)
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ (who participates in the
buying) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงบทบาทของกลุ่มต่าง ๆ
ที่มีอิทธิพลหรือมีส่วนร่วมในการตัดสอนใจซื้อ (organization)
5. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (how does the market
buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (operations)
6. ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด (when does the market
buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบโอกาสการซื้อ (occasions)
7. ผู้บริโภคซื้อที่ไหน (where does the market
buy?) เป็นคำถามเพื่อทราบถึงโครงการสร้างช่องทาง
ที่ผู้บริโภคจะไปซื้อในช่องทางการจัดจำหน่ายนั้น ๆ (outlets)
แนวคิดส่วนประสมทางการตลาดสำหรับธุรกิจให้บริการ
นักวิชาการส่วนใหญ่ กล่าวว่า การจัดการตลาดธุรกิจประเภทต่าง ๆ
เป็นการจัดการกับส่วนประสมทางการตลาดเพื่อสร้างข้อเสนอขาย ที่ก่อให้เกิดการซื้อ
ขายสินค้า ให้บริการ ระหว่างผู้บริโภค ซึ่งส่วนประสมทางการตลาด 4 ประการ (marketing mix--4Ps) ได้แก่
1. ผลิตภัณฑ์ (product) ผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการ
2. ราคา (price) กำหนดราคาให้มีกำไร
3. ช่องทางการจัดจำหน่าย (place) หาซื้อสะดวกและรวดเร็ว
4. การส่งเสริมการตลาด (promotion) ส่งเสริมให้ลูกค้าเกิดความต้องการ
นอกจากนั้นยังต้องอาศัยเครื่องมืออื่น ๆ เพิ่มเติม
ซึ่งประกอบด้วย
1. บุคคลหรือพนักงาน ซึ่งต้องคัดเลือก ฝึกอบรม
จูงใจ เพื่อให้สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้แตกต่างเหนือคู่แข่ง
2. การสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ
โดยพยายามสร้างคุณภาพโดยรวม (Total Quality Management--TQM) ให้เกิดขึ้น
3.
กระบวนการส่งมอบคุณค่าในการให้บริการกับลูกค้าได้รวดเร็ว ประทับใจลูกค้า
ส่วนประสมทางการตลาด (market mix) ของสินค้ามีพื้นฐานประกอบด้วย
4Ps แต่ Kotler (1997,
p. 109) มีความเห็นว่า ส่วนประสมทางการตลาดของตลาดบริการ
จะประกอบด้วย 7Ps ดังนี้
1. Product: P1 (ผลิตภัณฑ์)
2. Price: P2 (ราคา)
3. Place: P3
(ช่องทางการจัดจำหน่าย)
4. Promotion: P4
(การส่งเสริมการตลาด)
5. People: P5 (พนักงาน)
6. Process: P6 (กระบวนการให้บริการ)
7. Physical Evidence: P7
(สิ่งแวดล้อมทางกายภาพ)
ส่วนประสมการตลาดในมุมมองลูกค้า ประกอบด้วย
1. Customer Value: C1
(คุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ)
2. Cost to Customer: C2
(ต้นทุน)
3. Convenience: C3 (ความสะดวก)
4. Communication: C4
(การติดต่อสื่อสาร)
5. Caring: C5 (การดูแลเอาใจใส่)
6. Completion: C6
(ความสำเร็จในการตอบสนองความต้องการ
7. Comfort: C7 (ความสบาย)
ส่วนประสมทางการตลาดถูกสร้างขึ้นโดยคำนึงถึงความจำเป็น
และความต้องการ (need and want) ของตลาดส่วนต่าง ๆ
เพื่อให้บรรลุถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาดของบริษัท และเพื่อตอบสนอง
หรือสร้างความพึงพอใจ (satisfaction) ให้กับผู้บริโภคด้วย
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น